Aversion à l'ambiguïté 💡
Et comment l'appliquer dans votre projet
Dans une expérience, des chercheurs placent 2 urnes sur une table, contenant chacune des boules rouges et des boules noires :
Urne 1 : 50 boules rouges / 50 boules noires
Urne 2 : 100 boules, mais la répartition est inconnue
Pour gagner 100 € vous devez tirer une boule rouge.
Quelle urne choisissez-vous ?
Comme la plupart des gens, vous choisissez probablement l’urne 1.
L’urne 2 peut être moins avantageuse, ou plus avantageuse — on ne sait pas. Mais en moyenne, elle offre exactement la même probabilité de gagner : 1 chance sur 2.
Pourtant, les gens évitent naturellement l’urne 2. Pourquoi ? Parce qu’elle génère de l’incertitude.
On a appelé ce biais psychologique l’aversion à l’ambiguïté.
Les gens préfèrent les options pour lesquelles ils se sentent bien informés.
Encore aujourd’hui, on ne sait pas vraiment pourquoi nous avons cette aversion pour l’ambiguïté. En revanche, on sait que ce biais existe et qu’il influence nos choix vers les options certaines (même si elles sont plus risquées).
Ce qui se passe dans le cerveau
Les études en imagerie cérébrale (fMRI) montrent que l’incertitude active fortement des zones du cerveau associées à la réflexion et à la douleur (cortex préfrontal dorsolatéral et insula). Cette incertitude freine la décision d’achat.
Mais ces zones ne s’activent pas si :
On n’a aucune information
On a toutes les informations
Autrement dit, il y a un “sweet spot” qui déclenche ce sentiment d’incertitude. Vous savez… Quand on en dit à la fois trop, mais pas assez.
Résultat, le temps de décision augmente quand l’info est partiellement cachée.
L’objectif en marketing : éviter à tout prix “l’incertitude du milieu” pour fluidifier la décision d’achat de vos prospects.
Dans cette édition, je vous montre 2 techniques à mettre en place dès maintenant pour fluidifier la décision d’achat de vos prospects.
1. Exploiter l’effet Eureka
Voici 2 manières de présenter un même sujet :
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Avec quelle formulation aurez-vous l’impression de mieux maîtriser le sujet ?
D’instinct, on pense que ce sera la première formulation. Après tout, il y a beaucoup plus d’informations ! Pourtant, notre intuition nous trompe.
Les études ont démontré que moins on en dit, plus on se croit compétent à propos d’un sujet. Et inversement.
Pourquoi ?
Parce que chaque information supplémentaire augmente l’effort cognitif pour comprendre le sujet. En gros, plus on réfléchit, moins on a le sentiment de comprendre.
C’est pareil en marketing : dire moins est (souvent) mieux.
L’idée est de partager juste assez d’informations à votre client pour lui donner “l’impression” de comprendre, mais pas trop pour éviter de le noyer. Et si vous y arrivez, vous déclenchez ce que l’on appelle “l’effet Eureka”.
Vous allez libérer un puissant shot de dopamine dans son cerveau et activer le biais de réciprocité. Au final, votre client va parler de vous à tous ses amis.
2. Effet de précision
Dans une expérience, des chercheurs ont testé 2 propositions de valeur dans un magasin :
“Snickers glacés, achetez-les pour votre congélateur”
“Snickers glacés, achetez-en 18 pour votre congélateur”
Résultat : les ventes ont augmenté de 38 % avec la seconde phrase.
Pour 2 raisons :
Notre cerveau est paresseux et cherche des raccourcis mentaux pour prendre une décision (heuristiques). En remplaçant le mot “les” par “18”, cela répond immédiatement à la question : “J’en achète combien ?”
Ensuite, le nombre 18 crée un montant de référence, ce qui améliore la valeur perçue du produit : le prix semble moins cher grâce au biais d’ancrage.
Comment l’appliquer ?
Faites comme cette pub de L’Oréal :
On se projette (avec le Avant / Après)
On a un résultat précis (-47 %)
On a une durée précise (6 semaines)
Et ça marche pour tout.
Remplacez les promesses vagues par des promesses précises :
“Livraison rapide” → “Livré vendredi 25 avril”
“Sécurisé” → “Crypté par certificat AES-256”
“Nos clients adorent” → “Noté 4,9/5 par +200 clients”
Voilà pourquoi les chiffres montrent que le taux de transformation augmente de 7 % sur un e-commerce s’il affiche une date de livraison précise.
Que retenir ?
Plus une offre est floue, plus les clients l’évitent. Évitez “l’incertitude du milieu” grâce à ces 2 techniques pour faire dire “oui” au cerveau de votre client :
Restez simple grâce à l’effet Eureka : dites-en délibérément moins pour donner le sentiment de maîtriser le sujet. C’est comme de la vulgarisation.
Soyez clair grâce à l’effet de précision : apportez des preuves et des éléments précis pour rendre votre offre limpide et irrésistible.
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À bientôt pour une prochaine édition sans ambiguïté.
Clément 👋
Dans un environnement saturé d'infos, la bonne stratégie, c’est d'offrir de la clarté. Vendre la certitude d'avoir fait le bon choix est la meilleure approche de conversion.