Luxe 💡

Appliquer les codes du luxe pour augmenter la valeur perçue

Qu’est-ce qui différencie ce sac, 100% cuir de vachette avec…

…ce sac lui aussi, 100% cuir de vachette ?

Principalement le prix :

• 370€ pour le sac de la marque Longchamp

• 10 600€ pour l’autre sac de la marque Chanel

Soit 28x plus cher.

Malgré quelques différences, l’écart de prix semble injustifiable.

Et là, on a envie de se dire…

“Faut être un trop-plein de fric pour acheter un sac à ce prix !”

Sauf si on comprend que l’on n’achète pas ce genre de sac pour les mêmes raisons.

On l’achète pour signaler son statut social.

En 1899, Thorstein Veblen énonce une théorie : plus un bien est cher, plus il est désirable. Et posséder ce type de bien permet d’augmenter votre statut social.

Pourquoi ?

Parce que si vous pouvez payer un sac au prix déraisonnable de 10.000 balles, c’est que vous en avez vraiment les moyens. En comparaison, c’est le prix d’une voiture !

Depuis, on a appelé ça l’effet Veblen (ou effet de snobisme) et c’est sur ce pilier que repose toute l’industrie du luxe.

Histoire d’une marque qui l’utilise 🧐

Le sac Birkin de la marque Hermès est probablement le plus désirable du monde (certains modèles se vendent +300.000$).

Pour la petite histoire, tout commence en 1984, quand l'actrice Jane Birkin se retrouve assise à côté du PDG d'Hermès, Jean-Louis Dumas, lors d'un vol Paris-Londres.

Quand les affaires de Jane tombent de son sac, son voisin lui conseille alors : “Vous devriez en avoir un avec des poches”, elle réagit “Que voulez-vous, Hermès ne fait pas de poches”. Celui-ci répond “Mais je suis Hermès”.

Birkin lui confie alors ses envies d’un sac plus grand et dessine sur un coin de papier le sac qu’elle aimerait porter.

Quelques mois plus tard, Dumas lui présente un sac en cuir, spacieux et élégant : le premier sac Birkin.

Depuis, le modèle est rapidement devenu l'un des plus prisés au monde.

Parce qu’Hermès a parfaitement maîtrisé l'art du marketing de la rareté et de l’effet Veblen pour créer un objet de désir ultime.

(La liste d'attente pour un Birkin peut aller jusqu'à six ans, et certaines pièces se vendent à des prix exorbitants aux enchères.)

Ce n'est pas un simple accessoire, c'est un symbole de statut social.

Mais comment l’appliquer dans votre business ?

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3 techniques à appliquer 💡

Technique 1 : Le prix du luxe

Les études ont montré que :

• 40,00€ semble plus cher que 40€ (à cause de la virgule et de l’effet d’ancrage)

• 200€ semble plus cher que 199€ (parce qu’on voit 200€ vs 100€)

• 290 000€ semble plus cher que 292 121€ (parce que le prix semble arbitraire)

C’est donc suicidaire d’un point de vue du marketing de mettre un prix à 6 800,00€ au lieu de 5999€…

Non ?

Pas si on s’appelle Louis Vuitton et que l’on veut justement donner l’impression d’un prix le plus cher possible.

Technique 2 : La psychologie du luxe

Les études ont montré que la désirabilité d’un produit de luxe repose sur 2 choses :

• On veut montrer sa richesse et son statut

• On veut s’associer ou se distinguer d’un groupe d’appartenance

Autrement dit, il y a deux types de riches.

Celui qui veut se distinguer de la masse : il veut s’afficher avec des produits de luxe ostentatoires… Lambo fuchsia, Rolex dorée et tongs Balenciaga. C’est un comportement “nouveau riche”.

Celui qui veut montrer son appartenance au groupe : il veut des produits plus subtils que seuls ses pairs pourront reconnaître… Œuvre d’art élitiste, meubles de créateurs, Mercedes banale à l’extérieur mais full option à l’intérieur. C’est ce que l’on appelle “avoir les codes”.

Choisissez quel type de clientèle vous voulez cibler et allez-y à fond.

Technique 3 : La distance

Nous désirons ce qui nous semble inaccessible.

C’est la raison pour laquelle les mannequins pour les pubs de luxe regardent ailleurs.

Mais bizarrement, notre cerveau associe également la distance au noir et blanc.

C’est ce qui explique pourquoi une étude a trouvé qu’un produit semble plus luxueux quand il est affiché en noir et blanc sur une publicité.

Ok, on récapitule : regarder ailleurs + noir et blanc…

Et voilà le travail.

Cahier d’exercices 🤓

Envie d’appliquer concrètement ces techniques dans votre business pour donner une image luxueuse à vos produits ? Suivez le guide :

✅ Do

• Mettez un prix rond et ajoutez une virgule suivie de 00. Par exemple, 12 500,00 €.

• Créez votre publicité en noir et blanc et en slow motion si c’est une vidéo.

• Demandez à votre mannequin de ne pas sourire, de regarder ailleurs et d’avoir l’air distant.

• Placez vos publicités dans des endroits inaccessibles (ex : en hauteur).

• Soyez irréprochable sur la qualité du produit. Le client du luxe n’achète pas un produit uniquement parce qu’il est cher. Mais il doit pouvoir justifier son achat par une histoire, une expérience ou un savoir-faire reconnu.

❌ Don’t

• Ne mettez jamais un prix charme pour votre produit de luxe (ex : 1999€ au lieu de 2000€) parce que ça donne l’impression que le prix est moins cher.

• Ne faites jamais de promotion, même exceptionnelle. Ça réduirait la désirabilité du produit.

• N’utilisez jamais les codes du luxe pour des produits de grande consommation. Quand j’étais en agence, un de mes clients (une grande marque de surimi) a tenté dans son coin de rendre son surimi plus désirable avec une publicité “luxueuse”. Ils ont tout donné : slow motion, noir et blanc et voix sensuelle… Résultat ? J’ai rarement vu autant de moqueries sur les réseaux sociaux après la diffusion de la publicité.