Réactance 💡

Pourquoi les clients n'achètent pas ?

En 2012, le maire de New York, Michael Bloomberg, a proposé une loi visant à interdire la vente de sodas de plus de 47 cl pour lutter contre l’obésité.

Mais au lieu de susciter l’adhésion, les New-Yorkais se sont rebellés contre cette réglementation.

Pourquoi les New-Yorkais s’y sont-ils opposés ?

Pas par amour des sodas extra-larges… Mais simplement parce qu’ils ont perçu cette interdiction comme une atteinte à leur liberté personnelle.

Ils ont même créé une représentation peu flatteuse du maire de New York :

“La Nounou.

Alors que vous pensiez vivre dans le pays de la liberté.”

Plusieurs actions en justice ont été menées et, en 2013, le juge a finalement levé l’interdiction, la qualifiant “d’arbitraire et capricieuse”.

C’est dans la nature humaine.

Les études montrent que si une personne a l'impression que quelque chose la prive de ses choix, elle déclenche une réaction opposée pour rétablir son sentiment de liberté.

C’est le phénomène de réactance psychologique.

Pourquoi cette histoire nous intéresse-t-elle ?

Parce que les marketeurs doivent éviter ce sentiment comme la peste au risque de voir leurs ventes s’effondrer.

Dans l’édition du jour, je vous montre comment faire, mais d’abord…

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S’il y a un sujet qui peut déclencher de la réactance… c’est bien l’administratif ! Surtout quand on est entrepreneur.

Déclaration de constitution (M0), exemplaire signé des statuts, acte de nomination du gérant, un rein et 3 pas de danse. Et peut-être que vous pourrez obtenir votre précieux extrait K-Bis.

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Réactance psychologique : pourquoi les marketeurs risquent de l’activer ? 🧠

Un marketeur cherche à influencer un consommateur de choisir un produit plutôt qu’un autre. C’est pourquoi il est très facile d’activer de la réactance.

Sauf que :

• L’être humain réagit mal aux contraintes et aux tentatives d’influence

• Si vous forcez le choix d’une personne, elle se retournera contre vous

Mais comment ça marche ?

Les chercheurs ont observé l’activation de zones cérébrales spécifiques :

• Le lobe frontal gauche, associé à la motivation d’approche

• Le lobe temporal médian, associé aux émotions et la réception du langage

Pour faire simple, les chercheurs estiment que la réactance est un phénomène combinant colère, compréhension des intentions d’autrui et motivation à agir.

C’est l’effet :

On essaie de me forcer à faire quelque chose que je ne veux pas.
Alors je ne fais rien / je fais l’inverse.

L’objectif : Ne surtout pas activer la réactance dans l’esprit de votre client, car cela signifie perdre la vente.

Dans cette édition, je vous présente 3 techniques simples à appliquer pour réduire la réactance psychologique dans vos messages.

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Technique 1 : Soyez précis

Des chercheurs ont mené une expérience pour inciter des patients à faire de l’exercice physique.

Ils ont testé 2 types de messages : abstrait vs concret.

Exemple de message abstrait :

Faire de l'exercice est bénéfique pour votre santé physique et mentale. Une activité physique régulière vous aide à maintenir une bonne santé générale et à rester énergique.

Exemple de message concret :

Faire de l'exercice peut vous aider à brûler jusqu'à 440 calories par heure, comparé aux 90 calories brûlées en restant assis. Participer à des sports d'équipe peut réduire l'accumulation de plaques dans vos artères due au cholestérol élevé.

Le message concret est jugé plus persuasif et plus intéressant, même s’il est plus long.

Pourquoi ?

Parce que si le message est vague, l’interlocuteur pourrait penser que l’on a quelque chose à cacher.

À l’inverse, les messages concrets semblent plus experts et plus fiables. Par conséquent, ces messages génèrent moins de réactance.

Soyez précis :

• Utilisez des chiffres

• Donnez des exemples

• Indiquez les étapes à suivre

• Décrivez des bénéfices tangibles

• Utilisez des visuels pour se projeter

• Ou encore, utilisez des listes à puces

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Technique n°2 : Choisir les bons mots

Les chercheurs ont découvert que certains mots génèrent de la réactance, tandis que d’autres la minimisent.

❌ Les mots qui génèrent de la réactance :

• Vous devez…

• Il faut…

• Faites…

✅ À la place, utilisez plutôt des mots comme :

• Vous pourriez…

• Avez-vous envisagé de…

• Il serait bénéfique de…

En bref, évitez les tournures de phrase directives.

Ces mots déclenchent de la réactance parce que l’interlocuteur se sent forcé d’agir d’une certaine manière.

Par exemple, ne dites pas :

Vous devez absolument refondre votre site internet.

À la place, dites plutôt :

Un site internet mal optimisé peut entraîner une perte de ventes, une augmentation de l’insatisfaction des clients et pousser les visiteurs à se tourner vers les concurrents. Avez-vous envisagé une refonte prochainement ?

Mais attention à l’ambiguïté.

Même si les messages moins directifs sont mieux perçus, ils peuvent être considérés comme moins clairs et moins convaincants en l’absence de directives spécifiques.

Soyez diplomate dans vos recommandations, mais clair avant tout.

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Technique 3 : Utilisez la technique BYAF

Comment faire échouer vos demandes marketing ?

Soyez directif. Par exemple :

Pouvez-vous laisser un avis pour nous aider à trouver de nouveaux clients ?

Ce n’est pas catastrophique, mais un peu trop directif. Surtout si l’expérience n’a pas été bonne. Le client pourrait se sentir forcé.

À la place, utilisez la technique “BYAF”.

Cet acronyme signifie “But You Are Free” (en français : “Mais vous êtes libre”).

Cette technique d’influence consiste à terminer votre demande par une phrase qui rappelle à l’interlocuteur qu’il reste libre de choisir.

Pourriez-vous laisser un avis pour nous aider à trouver de nouveaux clients ? C’est comme vous voulez.

Cela n’a l’air de rien, pourtant ça fonctionne très bien.

Les résultats d’une étude ont montré que la phrase “But you are free…” incite les gens à donner 4 fois plus d'argent pour une association.

Et une super-étude (combinant 42 études avec un total de plus de 22 000 participants) a conclu que cette technique permet de presque doubler le taux d’acceptation de n’importe quelle demande.

À condition que :

• La demande soit une action immédiate

• La demande ne soit pas disproportionnée

• La demande soit faite de personne à personne

Autrement dit, libérez l’interlocuteur de la pression d’agir lorsque vous faites une demande.

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À retenir :

La réactance fait fuir les consommateurs comme la peste. L’éviter, c’est l’assurance de vendre plus.

Pour ça :

• Soyez précis dans vos messages pour éviter de générer du doute

• Évitez les tournures de phrases directives pour ne pas déclencher la réactance

• Ajoutez une phrase “BYAF” pour redonner à l’interlocuteur le sentiment de liberté

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…mais c’est comme vous voulez.