En 2003, Adam Rostom, marketeur chez la marque de boisson Innocent a une idée.
âEt si on demandait Ă des bĂ©nĂ©voles de tricoter des bonnets pour nos smoothies ?â
Tout le monde rigole.
Mais en 2023, voici le résultat :
11 millions de bonnets tricotés
3 millions £ reversés à une asso (25 centimes par bouteille vendue)
Des milliers de publications sur Instagram (#thebigknit)
GrĂące Ă la campagne âBig Knitâ, la marque Innocent a rĂ©ussi Ă se faire une place dans le marchĂ© ultra-tendu des boissons fruitĂ©.
Jâadore cette histoire (dĂ©nichĂ©e par Marketing Exemples) parce quâelle illustre parfaitement ce que lâon appelle lâeffet de saillance.
Dans lâĂ©dition dâaujourdâhui on va voir comment lâeffet de saillance peut vous permettre de sortir du lot, capter lâattention et doper vos ventes.
Restez avec moiâŠ
Quâest-ce que lâeffet de saillance đ
Lâeffet de saillance est notre tendance Ă nous concentrer sur les Ă©lĂ©ments ou les informations les plus remarquables et Ă ignorer ceux qui n'attirent pas notre attention.
Par exemple, câest facile de repĂ©rer la carotte au milieu des kiwis (pour rester dans le thĂšme des smoothies) :
đ„đ„đ„đ„đ„đ„đ„đ„đ„đ„
On appelle aussi ça âl'effet Von Restorffâ (rĂ©fĂ©rence au nom du psychiatre qui a Ă©tudiĂ© le phĂ©nomĂšne).
Les recherches de Von Restorff ont montré deux conséquences face à un élément remarquable :
Ăa attire lâattention des gens
Les gens sâen souviennent plus facilement
Mais pourquoi ?
Comment fonctionne lâeffet de saillance ? đĄ
Un français est exposé en moyenne à 1200 publicités chaque jour.
Dans ces conditions, notre cerveau filtre les stimuli pour ne garder que ceux qui sont utiles, familiers ou au contraire inhabituels. Autrement dit, que ceux qui sont saillants.
Il y a de nombreuses maniÚres de rendre un élément saillant :
La couleur, la forme, la tailleâŠ
Lâenvironnement dans lequel il se trouve
Les habitudes de la personneâŠ
En gros, notre cerveau va traiter en prioritĂ© les informations les plus faciles pour lui et sâappuyer sur ce quâil connaĂźt dĂ©jĂ .
Et en marketing, lâobjectif est de rendre un produit, une marque ou un message saillant dans un univers concurrentiel.
Voici 3 techniques pour utiliser lâeffet de saillance dans votre business.
Lâeffet de saillance en action âĄïž
Jouer avec les mots
Certaines publicités se démarquent des autres, simplement grùce à leur accroche.
Quand certains mots se dĂ©marquent, on parle alors dâisolation sĂ©mantique.
Par exemple, cette publicitĂ© pour la marque de vĂ©lo Cowboy : âLa terre est plateâ.
Bonus : Pour en savoir plus, mon analyse de cette pub a été vue +600 000 fois sur LinkedIn.
Au passage, astuce de copywriting : les mots entre parenthĂšses (comme ceci) ont tendance Ă attirer lâattention.
Le pouvoir des couleurs
Les couleurs comptent beaucoup pour capter lâattention.
Par exemple, vous voulez que les gens remarquent votre vidéo YouTube ?
Faites ressortir votre miniature :
La taille joue aussi. Plus câest gros, plus câest lisible.
Jouer avec les codes
Autrement dit, en étant créatif.
Par exemple, lâĂ©quipe de nettoyage de lâaĂ©roport Schiphol Ă Amsterdam avait beaucoup de mal Ă garder les toilettes propres.
Le problĂšme ?
Un petit manque de précision.
Alors, on a donné une mouche à viser aux franc-tireurs des WC, comme ceci :
Ce simple sticker trÚs saillant à permis de réduire les frais de nettoyages de 80%. Et offert un prix Nobel au chercheur (Richard Thaler) qui a trouvé la solution.
âLa crĂ©ativitĂ© est le dernier avantage injuste et lĂ©gal que nous pouvons utiliser pour battre nos concurrentsâ - Bill Bernbach
Conclusion âïž
En maĂźtrisant le niveau de saillance de vos communications vous pouvez ĂȘtre sĂ»r dâattirer lâattention et que votre prospect ne vous oubliera pas.
Jouez sur les mots
Créez un design innovant
Prenez les codes Ă contre-pied
VoilĂ , câest tout pour aujourdâhui.